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Finanzkrise, kaum vorhandene Sparzinsen, Eurokrise u.a.m. - haben diese Probleme Auswirkungen auf die Meinung bzw. auf das Verhalten der Finanzkunden?

bbw-Marketing  hat in Koope-ration mit Valido in Nürnberg eine repräsentative Bevölkerungsbefragung von über Personen ab 18 Jahren durchgeführt.

Das bbw-valido-Panel zeigt sehr differenziert Unterschiede nach Geschlecht, Alter, Einkommen und Beruf, aber auch nach Lebensphasen und nach Bankengruppen auf. Und das nicht nur in Bezug auf Zufriedenheit, Erwartungen und Handlungen der Finanzkunden.

Weitere Informationen zum Panel finden Sie unter der Rubrik Finanzstudien!

Das Image der Banken ist besser als das der Versicherungen

Das es um das Image von Banken derzeit nicht gut bestellt ist, ist kein Geheimnis mehr. Und die Rückgewinnung des durch die Finanzkrise verloren gegangenen Vertrauens ihrer Kunden fällt den Banken nicht leicht. Aber tatsächlich hat die Finanzkrise die Verbraucher in Deutschland weit weniger beeinflusst als vielfach befürchtet.

Vom Imageverlust sind bei weitem nicht alle Kreditinstitute gleichermaßen betroffen. So präsentieren sich insbesondere die Volks- und Raiffeisenbanken, die Sparda Banken und die Sparkassen wie auch bereits in der letzten Krise als Vertrauensanker für die Verbraucher. Das Ansehen der Volks- und Raiffeisenbanken mit im Schnitt 45 Brand Index Punkten und das der Sparkassen mit 35 Punkten entwickelt sich bislang sehr stabil. Im Falle der Sparkassen ist zudem ein Positivtrend zu beobachten. Die beliebteste Bank der Deutschen ist – zumindest noch – trotzdem eine Privatbank. Es handelt sich um die zum niederländischen ING Konzern gehörende Direktbank ING-DiBa. Sie erreicht einen Imagewert von 50 Brand Index Punkten. Allerdings verringerten sich die Imagewerte und damit auch der Abstand zu den genossenschaftlichen Volks- und Raiffeisenbanken zeitweise relativ deutlich. Von diesem guten Abschneiden sind andere Kreditinstitute weit entfernt. 

Auch gibt es bei den einzelnen Kriterien deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Banken und Bankengruppen. Die Studie von bbw Marketing Dr. Vossen und Partner bewertet die vielfältigen Forschungen und Ausarbeitungen zu dem Thema und beinhaltet zudem eine eigene aktuelle Befragung. In der bbw Studie geht es vor allem darum, die richtigen Schlüsse aus den vielseitigen Forschungsarbeiten zu ziehen und eine aktive Imageverbesserung zu betreiben.

Hinsichtlich der generellen Faktoren, die für die Bankkunden ein gutes Image eines Kreditinstitutes ausmachen, werden vor allem das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse sowie die Vertrauenswürdigkeit des Beraters genannt. Mit 66 Prozent wird das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse bei der bbw-valido-Befragung am häufigsten angegeben, an zweiter Stelle folgt die Vertrauenswürdigkeit des Beraters mit 63 Prozent. Auf dem dritten Rang liegt der Faktor der soliden Finanzlage des Instituts, ein in der heutigen Zeit nicht zu unterschätzendes Argument. Jeder zweite Befragte hat dieses Kriterium als wichtig angegeben. 

Heute in Zeiten von Multi Channel wird das Filialnetz hinsichtlich der Dichte und Bedeutung heftig diskutiert. Die Befragung hat ergeben, dass die Filialen für die Kunden nach wie vor sehr wichtig sind. Ja, die Bankfilialen sind mit den Mitarbeitern ein Garant für eine Kundenzufriedenheit zumeist mit der Hausbank, die in dieser Form bei dem allgemeinen Image der Banken nicht zu erwarten ist. Insgesamt 17 Prozent der befragten Bankkunden haben in der valido Befragung angegeben, dass sie ihrer Hausbank sehr vertrauen. 

Bei den Versicherungen zeigt sich ein anderes Bild. Der Anteil der Befragten, die ihren Versicherungen voll und ganz vertrauen, beläuft sich nur noch auf knapp 5 Prozent, bei immerhin weiteren 24 Prozent lässt sich laut bbw valido Befragung ein hohes Vertrauen verzeichnen. Der Anteil derjenigen, die ihren Versicherungen ein geringes oder gar kein Vertrauen entgegen bringen, ist mit 31 Prozent im Vergleich zur Hausbank hoch. 

Die Finanzinstitute haben auf den Imageverlust reagiert, wobei zumeist eine erste Maßnahme eine Erhöhung der Werbemaßnahmen war. Die Werbeausgaben von Banken für das Privatkundengeschäft haben in 2013/2014 deutlich zugelegt. Offensichtlich müssen die Kreditinstitute den Werbedruck erhöhen, um die Menschen überhaupt dazu zu bringen, sich noch mit dem Thema Geld zu beschäftigen. Aufgrund der negativen Zinssituation blieben die Kunden einfach aus und es gilt nun, laut zu trommeln. Profitabel ist das in erster Linie für TV: Der Kanal wird von Finanzdienstleistern gerne gebucht, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Print hingegen muss kämpfen. 

Auch an anderer Stelle versuchen die Finanzdienstleister für mehr Vertrauen zu sorgen: Transparenz heißt das Zauberwort. Mit verschiedensten kommunikativen Mitteln gehen sie in die Offensive, um den Vorwurf zu entkräften, mit verdeckten Karten zu spielen, sich hinter Fachchinesisch zu verstecken und wichtige Informationen im Kleingedruckten zu verstecken. Allerdings: Sind die Produkte zu kompliziert, hilft meist auch keine einfache Kommunikation mehr. Alle diese Bemühungen zeigen einen unterschiedlichen Erfolg.

Bei den Kreditinstituten mit einer hohen Sympathie liegen nach den Ergebnissen der bbw valido Befragung die Sparkassen, die Volksbanken und Raiffeisenbanken, die ING DiBa, und die Sparda Banken vorne. Die Großbanken liegen mit Ihren Werten deutlich dahinter. 

Auf die Bankenszene wartet noch viel Arbeit. Eine wesentliche Unterstützung bei dieser Aufgabe liefert die bbw Studie „Image der Kreditinstitute 2014“, für die im Herbst 2014 eine Befragung von über 1000 Finanzkunden ab 18 Jahren durchgeführt wurde. Besonders informativ waren auch die Meinungen der Experten (Entscheider in Finanzdienstleistungsunternehmen) zum derzeitigen Image der Banken, die im Herbst 2014 mit Hilfe einer Befragung eingeholt werden konnten.  
Es werden alle Themen intensiv beleuchtet, die mit dem Image von Banken in Verbindung stehen und zu dessen Verbesserung beitragen können: Image- und Servicebewertung, Kundenvertrauen gegenüber Kreditinstituten, Werbe – und Imagestrategien, Sympathiewerte für Kreditinstitute, Imagewerte der Kreditinstitute, Image einzelner Kreditinstitute, Zukunftserwartungen und Trends.