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Branchenszenario:

Handel und Dienstleistung

Die Unternehmen aller Bran-chen werden die veränderten Marktbedingungen nach Co-rona registrieren müssen, die ein Nachjustieren von man-chen "Stellschrauben" im Unternehmen erforderlich machen. 

Mit der Studie „Konsument und Corona – Branchensze-nario: Handel und Dienstlei-stungen“ liefert bbw Mar-keting auf über 600 Seiten die notwendigen Marktinfor- mationen.

Untersuchte Branchen:

IT - und Kommunikation

Unterhaltungselektronik

Digitalisierung

Mobilität

KFZ-Wirtschaft

Fahrräder

Luftverkehr

Wohnen mit Wohnmöbel

Küchen

GPK und Heimtextilien

Gesundheitswesen

Tourismus

Ernährung

Weitere umfassende Informa-tionen zur Studie finden sie in  der Rubrik Markt und Ver-

braucher!

Der Interaktive Handel hat sich zu einem wahren Schreckgespenst des Stationären Handels entwickelt. In 2014 jedoch wird der Online-Handel weniger zulegen als erwartet. Ist das schon der große Umschwung in der neuen Konsumwelt? Kaum, aber nach einer prognostizierten Zuwachsrate in Höhe von 15,5 % ist das tatsächlich zu erwartende Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich im laufenden Jahr für die Versandhändler schon eine kleine Enttäuschung, wenn es auch wie Klagen auf einem ganz hohen Niveau anmutet.

Es kaufen mehr und mehr Verbraucher online ein. Und der klassische Einzelhandel reagiert mit hohen Rabatten und immer neuen Angeboten, wobei die fast perfekte Preistransparenz durch den Online-Handel zu heftigen Preiskämpfen in vielen Branchen geführt hat. So z.B. bei der Consumer Electronic, den Schuhen oder Textilien. Bei Lebensmitteln spielt der Vertrieb über das Internet praktisch keine Rolle, dennoch ist auch dort unter den Supermärkten ein Preiskampf entbrannt. Die Supermärkte versuchen ihr Glück mit individuellen Rabatten, die durchaus gut ankommen. Das zugrunde liegende Prinzip ist sicher nicht neu.  Den Schnäppchenjägern wird das Gefühl gegeben, dass sie cleverer sind als andere Kunden, da sie günstiger ein Produkt erstanden haben. Weitere Individual-Rabattangebote wird es mit Sicherheit künftig für auch für Kunden geben, die mit dem Handy bezahlen. Die ganz große Rabattschlacht steht also noch bevor.

Wenn auch die Zuwachsraten beim Online-Handel derzeit „schwächeln“, so ist doch davon auszugehen, dass gegen 2030 bezogen auf den gesamten Handel ein Marktanteil von 30 % für den Internetvertrieb erreicht wird. Hierfür werden unter anderem auch weitere neue Technologien verantwortlich sein. Die Konsequenz daraus ist, dass viele stationäre Händler, wenn sie denn die Situation tatsächlich erkannt haben, herumrennen wie die „aufgescheuchten Hühner“ und die Mehrheit der Händler sich endgültig darüber Gedanken macht, wie sie am Internetgeschäft partizipieren können. Aber die Lage hat etwas Absurdes an sich: Wer nicht ins Internet geht, verliert Umsatz – wer einen E-Shop aufmacht, verliert möglicherweise Geld durch enorme Kosten. Die Frage ist also mehr oder weniger, ob man das Geld sofort oder über Umwege verlieren möchte. So scheint es zumindest.

Trendforscher U.Eggert geht mit der Studie „Handel und Internet – Perspektiven 2015/2030“ folgenden Fragen nach: Gibt es Auswege aus dem Dilemma des Stationären Handels? Gibt es Wege, um in dieser Situation auch langfristig noch Umsätze machen und Geld verdienen zu können?

Was kann der Handel nun tatsächlich tun? In dieser Situation ist es zunächst einmal sinnvoll, dass der stationäre Handel seine Stärken ausspielt. Welche Stärken könnte der stationäre Handel nutzen, um im Wettbewerb gegen den Onlinehandel auch in Zukunft noch einen Fuß auf die Erde zu bekommen? Da wären z.B.:

Einkaufsgestaltung unter Einbezug der Sinne: Die Haptik, das Riechen, das Schmecken und das Fühlen unterscheiden den stationären Handel allemal vom Internet.

Erlebnis: Der stationäre Handel kann vor Ort in seinem Laden Erlebniswelten aufbauen

Persönlicher Verkauf & Beratung: Der stationäre Handel setzt Verkäufer ein, die dem Kunden Empfehlungen aussprechen, ihn beraten und von Fehlkäufen abhalten können. Die persönliche Beziehung ist nicht zu unterschätzen. Wünsche können geäußert und Reklamationen können ausgesprochen werden.  

Kommissionierung und Direktabholung: Auch im stationären Handel kann man Ware bestellen, sei es per Telefon, per E-Mail oder wie auch immer, die Ware kann vorkommissioniert werden, der Kunde nimmt sie durch Besuch in Augenschein, prüft sie, holt sie ab und verfügt damit sofort über die gewünschte Ware.

Diese Aspekte der Stärken des stationären Handels bilden eine nicht unwesentliche Basis für Überlegungen, wie der stationäre Handel trotz, gegen oder abseits des E-Commerce auch in Zukunft sich entwickeln und weiter bestehen kann. Es ist jedoch ganz klar abzusehen, dass die Überlebenschancen des stationären Handels in der vorgenannten Art und Weise immer geringer werden und dass – wie auch schon zuvor erwähnt – E-Commerce Schritt für Schritt weitere Märkte erobern und letztlich dem stationären Handel in vielfältiger Form die Umsatzbasis rauben wird. Deshalb erscheint es bei allen Schwierigkeiten unausweichlich zu sein, dass der klassische stationäre Handel sich stärker selbst mit dem E-Commerce befasst.

Neben der eigenen Homepage, verbunden mit Social Marketing als Basis, auf die kein stationärer Händler verzichten kann, bieten sich verschiedene Wege für das Thema E-Commerce an: eBay, Amazon, Rakuten & Co. machen es dem Händler einfach, seine Produkte über das Internet zu verkaufen. Viele haben hier schon sehr gutes Geld verdient, andere sind jedoch auf keinen grünen Zweig gekommen. Weiterhin besteht die Möglichkeit, regionalen Initiativen beizutreten, sei es nun von Städten, dritten Anbietern oder aus der Händlerschaft selber heraus: die Mitwirkung beim Aufbau regionaler E-Commerce-Marktplätze und die Integration hier eines eigenen Shops bzw. eigener Verkaufspositionen.

Natürlich sollte ein eigener E-Commerce-Shop letztlich das Ziel sein. Aber nicht jeder wird den Shop realisieren können und nicht jeder wird dabei gewinnen. Man sollte sich auch hierbei der Hilfe Dritter bedienen, um Gelder zu sparen.

Es ist auch abzusehen, dass von den 400.000 Händlern, über die wir heute in Deutschland verfügen, sicherlich die Hälfte in den nächsten zehn Jahren verschwinden wird. Aber keine Angst: Es werden mindestens wiederum 100.000 neue auf den Markt kommen und die Lücken zu füllen helfen. Aber eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich bereits jetzt im E-Commerce ab: Der Preiskampf, der hier herrscht, führt auch hier in großem Stil zur Geschäftsaufgabe von Tausenden von Unternehmen mit gleichen entsprechenden Wechseln durch neu hinzukommende Unternehmen.

Es wird für viele Händler immer wichtiger werden, mehrere Wege im E-Commerce zu gehen und sich auch nicht der Industrie und den Lieferanten zu verschließen und mit ihnen gemeinsam vertikale E-Commerce-Konzepte zu fahren. Denn E-Commerce alleine ist schon zu wenig: Die Händler brauchen Multi Channel, Omni Channel und Everywhere Channel – und das Ganze im Cross Channel. Damit ist gemeint: Alle Wege zum Verbraucher müssen genutzt werden bzw. der Verbraucher muss die Chance haben, alle Wege gehen zu können, die ihm gefallen. Und er muss in der Lage sein, zwischen diesen einzelnen Wegen nach Lust und Laune wechseln zu können. Letzteres verlangt eindeutig auch klare mobile Angebote: Was früher der PC war, wird in Zukunft immer mehr das Tablet oder das Smartphone sein bzw. in Zukunft auch wohl verstärkt das Fablet als Mischung aus beiden Geräten. Mobile Payment wird dabei integriert werden müssen – und zwar sowohl im Online- sie auch im stationären Handel.

Der Stationäre Handel hat also durchaus Handlungsmöglichkeiten. Aber in der Regel hilft die schönste Handelsstrategie nichts, wenn das Umfeld negativ aufgebaut ist. Das entscheidende Umfeld ist sicherlich die direkte Nähe, aber von großer Bedeutung ist auch das Gesamtumfeld, also die Stadt bzw. die City oder der Vorort bzw. die Einkaufsstraße, wo das Handelsunternehmen angesiedelt ist. Das Thema Kooperation wird für selbstständige Handelsunternehmen in Zukunft immer wichtiger. Eine der entscheidenden Kooperationen ist neben dem klassischen Einkauf und dem Gesamtvertriebsaspekt die regionale Kooperation – also die Kooperation, die hilft, den Standort interessant zu machen. Dazu gehört das Stadtmarketing bzw. Citymanagement.

E-Commerce und Internet haben auf die heutigen Städte eine ähnliche Wirkung wie die Ansiedlung von Einkaufszentren oder SB-Warenhäusern auf der grünen Wiese für die Citys von Mittelstädten. Der E-Commerce führt zu sinkenden Umsätzen und damit sinkenden Erträgen des innerstädtischen Einzelhandels, in Fortsetzung zu Leerständen und damit häufig zum Trading-down der anderen Händler, die versuchen, durch Preissenkungen Kunden an sich zu binden. Das führt insgesamt zur sinkenden Attraktivität und einer weiter sinkenden Kundenfrequenz – und die Katze beißt sich so in den Schwanz. In diesem Fall muss es gelingen, die Abwärtsspirale zu durchbrechen mithilfe von freiwilligen Initiativen von allen Beteiligten. Dazu zählen Handel, Gastronomie und Vergnügungsbetriebe, Gewerbe, Dienstleistungen, Kunst und Kultur, die Eigentümer, aber auch und vor allem die Stadt- und Gemeindeverwaltungen. Es muss ein Stadtmarketing aufgebaut werden mit Standortmarketing, Tourismusmarketing, Citymarketing, Eventmarketing und Verwaltungsmarketing. Gegebenenfalls kommt Vorort- oder Straßenmarketing dazu. Je kleiner die Städte sind, umso wichtiger ist die Integration von Wochenmärkten in das Stadtmarketing.

Erfolgsvoraussetzungen für ein künftiges Stadtmarketing werden sein, dass man vernünftige Planungen von Maßnahmen durchzieht, die auch realisiert werden können, dass man sich nicht an Wunsch- und Traumvorstellungen orientiert. Es bedarf einer starken Kommunikation mit Nutzenargumentation und geeignetem Slogan. Erfolge müssen kommuniziert und Misserfolge analysiert werden – es bedarf bei einem sinnvollen Stadtmarketing der ständigen Abwechslung, parallel müssen jedoch Traditionen entwickelt werden. Es sollten Sponsoren gefunden werden aus der örtlichen Wirtschaft oder auch notgedrungen von überregionalen Unternehmen. Für das finanzielle Clearing ist es wichtig, Banken zu integrieren – der Aufbau von City-Cards hilft, das Gesamtkonzept zu unterstützen. City-Cards wären in diesem Fall zu verstehen als Kreditkarten, die innerhalb der Städte – natürlich auch woanders - genutzt werden und wo jeder Kunde, der in einem Geschäft der City einkauft, besondere Bonuspunkte erhält. Er sollte keine Rabatte erhalten, sondern Ende des Jahres einen Bonus ausgezahlt in Form von Geld oder anderen Leistungen erhalten, und zwar umso mehr, je mehr er in der herausgebenden City/Kommune eingekauft hat. Dies dient der Kundenbindung und Kaufkraftsteigerung im Ort, es erhöht das Wir-Gefühl in der Händlerschaft wie auch zwischen Händlern und Kunden am gesamten Ort. Gerade hierfür sind die vorgenannten Banken erforderlich.

Man sieht, es gibt Chancen, als Händler neben dem Internet zu bestehen, es hat jedoch keinen Sinn, gegen das Internet zu arbeiten, sondern allenfalls trotz Internet, möglichst jedoch mit dem Internet!