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Branchenszenario:

Handel und Dienstleistung

Die Unternehmen aller Bran-chen werden die veränderten Marktbedingungen nach Co-rona registrieren müssen, die ein Nachjustieren von man-chen "Stellschrauben" im Unternehmen erforderlich machen. 

Mit der Studie „Konsument und Corona – Branchensze-nario: Handel und Dienstlei-stungen“ liefert bbw Mar-keting auf über 600 Seiten die notwendigen Marktinfor- mationen.

Untersuchte Branchen:

IT - und Kommunikation

Unterhaltungselektronik

Digitalisierung

Mobilität

KFZ-Wirtschaft

Fahrräder

Luftverkehr

Wohnen mit Wohnmöbel

Küchen

GPK und Heimtextilien

Gesundheitswesen

Tourismus

Ernährung

Weitere umfassende Informa-tionen zur Studie finden sie in  der Rubrik Markt und Ver-

braucher!

„Verbrauch und Einzelhandelsumsatz werden auch 2021 das Niveau von 2019 nicht erreichen“

Die gesamten Auswirkungen  der Corona Pandemie können bislang nur erahnt werden. Aber es ist sicher, dass die Umsätze in vielen Branchen und Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr deutlich einbrechen werden. Eine diesbezügliche Quantifizierung für 2020 bzw. 2021 war schwer, zumal der „unbekannte“ Verbraucher mit seinen Ausgaben bei den Branchenumsätzen eine gewichtige Rolle spielt. 

Bereits seit über 20 Jahren beschäftigen sich die Experten von bbw Marketing intensiv mit der Szenario-Forschung. Und das Geschehen durch und rund um Corona war für bbw Marketing Anlass genug, die Auswirkung der Pandemie und den Entwicklungen in wichtigen Branchen zu untersuchen. 

Die Unternehmen aller Branchen sind irgendwie von der Corona Krise betroffen. Einige positiv, die Mehrzahl jedoch negativ. Und es wird deutlich, dass in den Firmen an vielen Stellen wesentliche Stellschrauben nachjustiert werden müssen. Die Aufmerksamkeit muss sich den Marktveränderungen nach Corona zuwenden, welche in wesentlichen Punkten ein neues Operating Model erfordern.

Mit der Studie „Konsument und Corona – Branchenszenario: Handel und Dienstleistungen“ liefert bbw Marketing hierfür umfassende Marktinformationen. Die Basis der wissenschaftlichen Untersuchung bilden neben Desk-Research die qualitative Szenario-Forschung sowie quantitative Befragungen der Konsumenten und der Branchenexperten. Die Bewertung der wichtigen Einflussfaktoren der jeweiligen Branchen, von der Konjunktur und Wirtschaft über Demographie und Konsumentenverhalten  bis hin zu neunen Techniken und Multichannel sowie weiteren mehr, ließen detaillierte Aussagen und Zahlen zu den aktuellen weiteren Entwicklungen der einzelnen Branchenfelder zu.

Neben den gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen wurden folgende Wirtschaftsbereiche per Szenarioforschung, Desk Research und Befragungen ausführlich untersucht:

Informations- und Kommunikationstechnik mit UE und der Digitalisierung,

Mobilität mit den Branchenfeldern Automobilwirtschaft, Fahrräder und Luftverkehr,

Wohnen mit den Teilbereichen Wohnmöbel, Küchen, GPK und Haus- und Heimtextilien,

der Wirtschaftsbereich Gesundheitswesen,

die Branche Tourismus und

der Wirtschaftsbereich Ernährung.

Die Corona-Pandemie verändert das Konsumverhalten mit enormer Geschwindigkeit – und das in ganz unterschiedliche Richtungen. Gesamtwirtschaftlich betrachtet befindet sich Deutschland einer tiefen Rezession. bbw research geht davon aus, dass die Einkommen der privaten Haushalte in diesem Jahr sinken werden, aber durch die großen staatlichen Unterstützungsmaßnahmen und sozialen Transfers wird der Rückgang mit rund 2,6 Prozent gegenüber 2019 noch halbwegs moderat ausfallen. Die Ausweitung der Kurzarbeit und die Hilfsmaßnahmen der Bundesregierung sind sinnvoll, denn sie stabilisieren die Einkommen der privaten Wirtschaftsakteure.

Im nächsten Jahr wird das Einkommensniveau von 2019 schon wieder nahezu erreicht. Gestützt wird die Kaufkraft der privaten Haushalte im laufenden Jahr durch den geringeren Preisauftrieb, der vor allem aus dem Absturz der Rohölpreise resultiert. Mit dieser Prognose sind erhebliche Abwärtsrisiken verbunden. So ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich die Krise länger hinzieht, etwa, weil sich die Pandemie deutlich langsamer abschwächen lässt, oder weil das Wiederhochfahren der wirtschaftlichen Aktivität schlechter funktioniert als erwartet bzw. eine erneute Ansteckungswelle auslöst.

Im kommenden Jahr dürfte nach Berechnungen von bbw research die inländische Konsumnachfrage kräftig um gut 7 Prozent ausgeweitet werden. Angesichts der eingeschränkten Ausgabemöglichkeiten wird die Sparquote im laufenden Jahr wohl auf 16 Prozent steigen. Im Jahr darauf dürfte sie auf unter 12 Prozent zurückgehen. Die inländische Verbrauchsnachfrage wird in diesem Jahr um fast 8 Prozent zurückgehen; noch stärker verringert sich der Einzelhandelsumsatz.

Im Jahr 2021 werden beide Ausgabenbereiche nicht ihr Niveau von 2019 erreichen. Auf dem Arbeitsmarkt wird die Zahl der Arbeitslosen in diesem Jahr auf knapp 2,8 Millionen steigen und auch 2021 um mehr als 600.000 Personen über dem Stand von 2019 bleiben. Bei alledem ist unterstellt, dass das Coronavirus in den kommenden Monaten zwar nicht besiegt, seine Ausbreitung aber eingedämmt und eine zweite Infektionswelle vermieden werden kann. Auch wird angenommen, dass es zu keiner großen Insolvenzwelle kommt, weder in Deutschland noch in seinen Absatz- und Beschaffungsmärkten, die zu Verwerfungen im Finanzsystem führt und die eine Neuausrichtung globaler Wertschöpfungsketten erfordert.

Der Einzelhandel, hier vor allem der stationäre Einzelhandel gehört zu den großen Verlierern der Corona Pandemie. Nach Berechnungen von bbw research werden dem Einzelhandel insgesamt in diesem Jahr fast 60 Milliarden Euro Umsatz gegenüber dem Jahr 2019 fehlen. Die verlorenen Umsätze im Einzelhandel während des Lockdowns können in der nun folgenden darauffolgenden Lockerungsphase nicht kompensiert werden. Sie sind auch im weiteren Jahresverlauf nicht aufzuholen. Ganz besonders dramatisch stellt sich die Situation für den stationären Einzelhandel dar. In dessen Kassen landen nur noch 433 Milliarden Euro. Während im Online-Handel das Minus mit rund 6 Prozent noch relativ moderat ausfüllt, beträgt das Minus im stationären Einzelhandel rund 11 Prozent.

Zwar wird auch im Einzelhandel die Erholung der Wirtschaft eine positive Wirkung ausüben, doch wird der Zuwachs geringer als noch im April 2020 von vielen Experten erwartet, ausfallen. Allein beim Online-Handel wird der Umsatz aus 2019 bereits 2021 übertroffen werden, während der stationäre Einzelhandel im Jahr 2021 noch nicht einmal die Umsatzzahlen von 2017 erreichen wird. Dabei hat die Corona Pandemie bereits bestehende Struktur- und Nachfrageveränderungen verstärkt. Der Onlinehandel nimmt inzwischen eine starke Stellung ein, wie der sinkende Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum und den verfügbaren Einkommen der privaten Haushalte zeigen. Der stationäre Einzelhandel erreichte 2019 ein nominales Umsatzwachstum von 2,5 Prozent, beim Online-Handel waren es aber fast 9 Prozent.

Durch die Konkurrenz zum Onlinehandel und grundlegende Veränderungen im Konsummuster mit einer steigenden Bedeutung von Ausgaben für Dienstleistungen sank 2019 der Anteil des Einzelhandelsumsatzes an den verfügbaren Einkommen seit 2005 um 3 Prozent auf 31,8 Prozent. In diesem Jahr geht der Anteil um 1 Prozent auf 30,9 Prozent zurück, wird dann 2021 aber wieder ansteigen.  Der Einzelhandel leidet nicht nur unter dem schwachen Inlandskonsum in diesem Jahr und der nur zögerlichen Aufgabe der Konsumzurückhaltung der Verbraucher/innen in den nächsten 18 Monaten, sondern auch unter einer Verschiebung der Ausgabenstruktur der privaten Haushalte. Die Deutschen geben weniger für klassische Einzelhandelsgüter wie Nahrung, Bekleidung und Elektrogeräte aus und stattdessen mehr für Miete und Gesundheit.

Heute wandert weniger als jeder dritte Euro, den die privaten Haushalte für den Konsum ausgeben im Einzelhandel. Stattdessen geben die Deutschen ihr Geld mehr und mehr für andere Dinge aus. Für das Wohnen (Miete, Wasser, Strom und Wärme) musste im Laufe der letzten Jahre ein immer größerer Anteil des Konsumbudgets aufgewendet werden. So war bis zu den Reisebeschränkungen durch die Pandemie eine zunehmende Lust am Auslandsurlaub der veränderten Konsumstruktur zu entnehmen. Die Ausgaben der Deutschen für privaten Konsum im Ausland erreichten im Jahr 2019 mit fast 90 Milliarden Euro einen neuen Rekordwert. In diesem Jahr werden durch die Reisebeschränkungen und geringen Reiselust für einen Auslandsurlaub diese Ausgaben auf weniger als 20 Milliarden Euro zurückgehen. Der größte Teil dieser Ausgaben liegt entweder noch auf den Konten der Reiseveranstalter wird gespart oder zu einem geringen Teil für den inländischen Tourismus verwendet.

Die Verschiebungen zu Lasten des Einzelhandels werden sich fortsetzen. Auch in Zukunft werden einige Bereiche, beispielsweise die Gesundheit, einen immer höheren Anteil an den gesamten Konsumausgaben erfordern. Aber auch Bereiche Telekommunikation und Mobilitätsausgaben wie zum Beispiel für Fahrräder oder E-Autos gewinnen bei den Verbrauchern an Attraktivität. Diese Ausgabenbereiche können aber bei weitem nicht die Verluste in anderen Ausgabenbereichen kompensieren. Für den restlichen Jahresverlauf aber auch für das nächste Jahr werden die Ausgaben für die Mieten nicht zurückgehen. Der Anteil der Ausgaben für die Wohnung und Haushaltsenergie steigt in diesem Jahr von rund 23 Prozent auf über 25 Prozent an den privaten Konsumausgaben im Inland. Der Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren steigt um einen Prozent auf 14,7 Prozent. Dennoch wird der Lebensmitteleinzelhandel in diesem Jahr einen Rückgang von gut 2 Prozent hinnehmen müssen.

Ganz besonders betroffen von den Auswirkungen der Corona Pandemie wird der Ausgabenbereich Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen. Hier werden die privaten Haushalte nach Berechnungen von bbw research fast 23 Milliarden Euro weniger ausgeben als 2019. Dies wird einen Rückgang um fast 24 Prozent bedeuten. Auch für das nächste Jahr sind die Aussichten auf eine Erholung der Umsätze im Beherbergungs- und Gaststättengewerbe nicht besonders rosig. Sie werden zwar überdurchschnittlich von einem stärkeren privaten Konsum profitieren. Während die Ausgaben der privaten Haushalte im Inland für Konsumzwecke 2021 um 7,4 Prozent gegenüber 2020 zulegen werden, ergibt sich für diesen Ausgabenbereich nur ein Zuwachs von fast 17 Prozent, dennoch werden die Ausgaben der privaten Haushalte für diesen Bereich noch um gut 10 Milliarden Euro unter dem von 2019 liegen.

Der Bereich Freizeit, Unterhaltung und Kultur wird ebenfalls eine längere Zeit benötigen um wieder das Ausgabevolumen im Haushaltsbudget der privaten Haushalte von 2019 zu erreichen. Dem Minus von über 16 Prozent im Jahr 2020 steht zwar ein Plus von fast 7 Prozent in 2021 gegenüber, dennoch wird das Ausgabevolumen hier im Jahr 2021 mit 169 Milliarden Euro noch knapp 10 Milliarden Euro unter dem Ausgabevolumen von 2019 liegen. Die Ausgaben der privaten Haushalte für die Gesundheitspflege werden in diesem Jahr um fast 7 Prozent sinken und im Jahr 2021 um gut 11 Prozent auf rund 95 Milliarden Euro steigen. Im Jahr 2021 werden dann fast 6 Prozent des privaten Konsumbudgets für Gesundheitspflege verwendet, im Jahr 2019 waren es 5 Prozent.

Die Krise trifft besonders stark kleine und mittelständische  Handelsunternehmen, die wie keine andere Branche von zentraler Bedeutung für Städte und Gemeinden sind. Die verheerenden Umsatzverluste stürzten die Unternehmen in eine tiefe Krise, die weiter anhält. Trotz mittlerweile  wieder geöffneter Geschäfte reichen die Umsätze angesichts schwacher Frequenzen bei weitem nicht an das Vorkrisenniveau heran. Die Zahl der Unternehmen im stationären Einzelhandel wird sich durch geänderte Kaufgewohnheiten und den Siegeszug des Onlinehandels bis zum Jahr 2030 noch einmal um mehr als 60.000 verringern. Das absehbare Ladensterben bedroht auch die Attraktivität der Innenstädte. Für Unternehmen, die schon vor Corona in finanziellen  Schwierigkeiten waren, wird es durch die Corona-Pandemie  indes immer schwieriger, sich aus dem Abwärtsstrudel zu befreien.

Am stärksten betroffen sind Unternehmen aus dem  Gastgewerbe, aber auch der Tourismus leidet besonders stark. Lieferdienste für Speisen und Getränke werden auch zukünftig eine gute Auslastung haben. Demgegenüber steht  der klassische Einzelhandel, insbesondere die Modebranche, vor schweren Zeiten. Der erhoffte Ansturm der Kunden nach Wiedereröffnung der Ladengeschäfte ist in weiten Teilen  ausgeblieben. Diese negative Entwicklung ist dort noch dramatischer, wo auch der Tourismus für Umsatzanteile sorgt.

Die Corona-Krise hat den Alltag völlig verändert. Dies spiegelt sich auch im Bezahlverhalten wider: An der Kasse führt es dazu, dass verstärkt zur Karte gegriffen wird. In den kommenden fünf Jahren wird der Anteil der Bezahlungen mit kontaktlosen Methoden und mobilen Bezahllösungen weiter zunehmen. Im vergangenen Jahr lag der Umsatzanteil von bargeldlosen Zahlungssystemen im Einzelhandel erstmals über 50 Prozent, bis 2025 wird er nach bbw Berechnungen auf zwei Drittel ansteigen. Die Corona-Pandemie könnte auch das große Filialsterben noch erheblich beschleunigen. Seit März 2020 haben viele Banken zahlreiche Außenstellen geschlossen und dabei in der Regel darauf verwiesen, damit die Gesundheit der Kunden und Mitarbeiter schützen und die Ausbreitung von Covid-19 verlangsamen zu wollen. Doch was als vorübergehende Maßnahme deklariert wurde, könnte zum Dauerzustand werden. Bis zum Jahr 2025 könnte die Zahl der Bankfilialen in Deutschland nach bbw Berechnungen von gut 28.000 auf nur noch 18.000 sinken.